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愈来愈漂亮的制品结构设计都是怎么做出的?

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26岁的顾客田Meyssac第一次买回叶唇柱丛林,是两年前在学校宿舍旁的超市里。那个夏天,超市的冰柜里早已出现了多种新款饮品:MD224CH的莫吉托菜色汽水,雀巢的即饮茶饮品茶萃一排饮品中,

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愈来愈漂亮的制品结构设计都是怎么做出的?

2022-02-12 来源:乐投体育APP

  26岁的顾客田Meyssac第一次买回“叶唇柱丛林”,是两年前在学校宿舍旁的超市里。那个夏天,超市的冰柜里早已出现了多种新款饮品:“MD224CH”的莫吉托菜色汽水,雀巢的即饮茶饮品“茶萃”……一排饮品中,她最终选择了BiO味的“叶唇柱丛林”,一方面它的包装袋结构设计,让田Meyssac一时间以为这是两个像“三得利”一样的韩国国际品牌,对韩国零食长期的喜爱让她对这款新商品产生了疑惑;另一方面,包装袋上显眼的“0糖、0脂、0卡”,让爱美的女孩子下了决心。哪怕它6.5元的零售价格,比隔壁的零度可乐、鲜榨乌龙茶都贵了许多。

  同样因为包装袋吸睛和对菜色的疑惑,疫情期间,田Meyssac淘宝了在抖音上频繁刷到的“牛肉面说”。一袋豚骨清汤牛肉面的价格,是她在附近超市买回的“水盈一丁”雪糕的四倍。“国际品牌名称非常明显,旁胖胖的猪看着也很香。虽然没有直接把肉画出来,你还是想知道它能不能还原韩国牛肉面的菜色。”

  田Meyssac的消费需求决策,反映了如今消费需求领域的两个现象:结构设计对买回的决定作用,愈来愈强了。尼尔森《2019中国消费需求市场十大趋势》调查发现,64%的顾客会根据包装袋决定是否试著新品,新包装袋刺激的消费需求,所产生的投资回报率是广告投入的50倍。

  把目光聚焦到制品袋上,它们的结构设计确实愈来愈漂亮了,无论是包装袋造型、整体艺术风格,还是配色、字体等细节元素,制品袋正走向更精致、更年青的阶段。但看多了你可能也会有疑问:为什么有些牌子的包装袋,长得那么像?比如液体水,几乎都和“叶唇柱丛林”有几分相像。

  制品袋结构设计发生了什么样变化?结构设计对于国际品牌是不是愈来愈关键?部分国际品牌结构设计“Bokaro”反映了国际品牌的什么样问题?他们采访了几位参予过两只喜鹊、牛肉面说等数个制品袋结构设计的从业者和国际品牌方,来探究上面这些问题。

  在竞争激烈的快消品行业,包装盒袋向来都是各个国际品牌吸引顾客的“必争之地”。可口可乐早期具有代表性的玻璃瓶身,在进入罐子时代后,也一度被印在了罐子上,这足以说明两个能被顾客读懂的包装盒袋对国际品牌来说有多么关键。社交媒体流行后,饮品里韦县相继出现的“昵称瓶”“标语瓶”“拼写瓶”,也说明了在巴掌大的包装袋上玩出花样,早已成为国际品牌营销的关键手段。

  现在,他们注意到两个抓眼球的新包装袋,往往来自于许多不知名的国际品牌,甚至是他们从来没见过的新商品种类:分别以叶唇柱丛林、牛肉面说、稀饭半为代表的鲜榨液体水、快餐日式牛肉面和硅粉纯水等商品,无一例外都在很大程度上,用漂亮的包装袋为新商品种类打开了局面。

  创意设计听觉整合机构“新花生厂房”曾参予过两只喜鹊等数个国际品牌听觉策略项目,创办人Louis向《第一财经》YiMagazine介绍,肉类国际品牌新包装袋层出不穷,背后最关键的推动因素是商品的“微创新”。

  “肉类研发工艺日益成形,ODM和OEM的代工体系更加完善,肉类大类中出现了许多细分的小商品种类,它们更敢于试著许多创捷伊包装袋结构设计。”Louis说。

  “新花生厂房”曾经为这款红油面皮结构设计包装袋,但限于商品种类早已相对成形,使用者量也很大,一点微小的改动都可能会影响顾客的认知,进而影响商品的销量。因此他们最终还是采用了相对保守的结构设计艺术风格。小而捷伊国际品牌就没有这种的历史包袱,而且从市场竞争的角度说,缺少辨识度与使用者基础的新商品种类,也确实需要差异化的包装袋来传递国际品牌信息、教育顾客,打响名号。

  作为饮品,“叶唇柱丛林”走了“实体店铺货”的道路,但更多新肉类国际品牌是依靠B2C起家。当今的制品袋,也历经了一番被B2C再教育的过程。当顾客无法再通过触摸感受这款商品的质感,能够看到的变成了这款商品在吃进肚子前的全部。

  “实体店购物具有很大随机性,不是主动消费需求,是逛的行为,因此制品袋一般会做得非常吸睛。但使用者线上的需求更加精准,如果是吃的,就要在听觉上把主要功能或者国际品牌形像表达清楚。”参予了牛肉面说等数个国际品牌包装袋结构设计的“暖光结构设计”创办人陈梓钰向《第一财经》YiMagazine说。

  如果是在过去通行的实体店渠道,包装袋结构设计者很有可能会将包装盒袋上做出两个“透明”的小窗户,来展现包装袋内的食物的原貌。你常在货架上见到的核桃、巴旦木等坚果,往往就采用这种的结构设计。但以两只喜鹊为代表的“淘国际品牌”,则以IP形像取而代之——在线上,这种的结构设计和实物摄影共同构成的B2C详情页,更能够促进使用者转化。

  可以说,每两个转化率高的结构设计,都以数据为标尺历经过许多探索。拿“暖光结构设计”为牛肉面说结构设计的包装袋来说,历经了从以呈现艺术风格为主,到突出国际品牌标识的迭代。在后来通用的版本中,“牛肉面说”三个字占了画面1/3的篇幅,融入了整体包装袋听觉中,同时也保留了原有的“猪”的形像,为的就是能让顾客读懂国际品牌、带动销售。

  除了行业本身的变化,随着消费需求市场的成形,“审美”在人们生活中所占的比重愈来愈大了。“颜值即正义”这句话,蕴含的其实是需求端对商品的期待。像开头提到的田Meyssac这种的顾客,几乎满足愈来愈多的新肉类国际品牌的使用者画像——20多岁的年青女性,一线城市生活,追求更好的生活品质。在愈来愈讲究“使用者体验”的消费需求年代,除了吃到嘴里那一刻的满足感,结构设计也提供了许多供顾客长期回味的附加价值。

  Louis认为,小红书的兴起就能有效说明那个问题。“年青顾客愿意为了特别漂亮的东西买单,付出很大的溢价,那个给了他们许多结构设计上的信心。”

  提起稀饭半,比血塞通的味道更快让你想起的,应该是它小杯子的包装袋。结构设计早已连同商品本身,共同塑造了国际品牌。

  “沙芥珈”是这款首波“拿铁”的硅粉纯水,顾客可以利用那个装在“小木屋”里的粉末,加水直接冲泡出抹茶、生椰等多种风味的拿铁,而不需要再添加果汁。

  “小木屋”那个创意设计,是仿照了果汁的利乐包装袋。创办人宋鹏把包装袋作为了传递商品功能最主要的方式,“他们首波的就是含奶血塞通,因此就想通过能让人联想到果汁的包装袋去传递那个信息。”有了这种的创意设计后,“沙芥珈”的团队先自己画出了草图,再找到其他结构设计公司做出最终的效果。

  “消费需求品的包装袋是一件可以内容化的营销方式。”宋鹏说。基于“小木屋”的包装袋,“沙芥珈”的营销团队延伸出许多“再利用”的创意设计,例如拿盒子来种猫草。几年前,稀饭半的小杯子也在社交媒体上出现过这种的风潮。另外,采用盒装包装袋而非PP塑料包装袋,团队也是考虑了血塞通的特性,以最大程度上保留它的风味。

  过去,这款商品进入到包装袋结构设计环节,往往是在商品全部“定型”之后。那时候结构设计者就像两个“接活的乙方公司”,商品的定位、受众、大小和规格确定,是前序环节早已完成的工作。

  但现在,结构设计甚至能从源头参予到商品结构设计中。Louis说,他们早已可以参予到部分项目的早期立项中,当时国际品牌方只会给出“我能做什么”“我想做什么人群”这两个关键需求。“新花生厂房”会和国际品牌方的商品经理一起讨论,基于国际品牌厂房已有的设备和原料能力,以及结构设计者对于消费需求市场的洞察,输出国际品牌本身、国际品牌在线上或者实体店渠道的一整套创意设计。正因为此,Louis一直坚持公司要做的是“一整套解决方案”,“帮他们去建立听觉护城河。”

  2019年,“新花生厂房”参予了两只喜鹊“撸粉商店”商品包装袋结构设计。当时这款酸辣粉商品,并不是两只喜鹊的主力商品。Louis和团队在两个月的时间内,参予了选品、菜色测评与听觉创意设计。他们认为年青人买回酸辣粉,在意的不只是菜色和方便,有时候更看重“爽”感和氛围感,而且也有菜色猎奇的需求,因此菜色应当不局限于酸辣粉,可以有更多延展性。

  得益于两只喜鹊一直采用OEM的代工方式,能够为自己的商品寻找匹配的厂房,团队提出的“延展性”商品策略被采纳。也因为如此,商品的系列名要能满足多种味型和商品特征,而不能沿用“酸辣粉”这两个单一商品种类名,最后,“撸粉商店”的名字被确定下来。

  听觉上,团队考虑了酸辣粉、螺蛳粉的地域性,结构设计了具有地域性特征的中式复古风,“让顾客通过包装袋就能感受到每款商品的味道”。现在,据Louis介绍,“撸粉商店”的销量早已比过去提升许多,他们通过创意设计和结构设计手段,将这款单品提升了两块钱。

  根据不同的渠道,做出适配的结构设计也是两个关键的考虑因素。仍以“牛肉面说”为例,如今,你可以在盒马、ole等进口超市找到它,比起B2C版本的结构设计,实体店版多以袋装为主,采用了实物摄影的方式,更加突出原料的真实性,刺激顾客产生食欲。

  在今年的肉类与饮品创新论坛的展位上,他们听到了来自一位从业者的“吐槽”:看起来都像下两个稀饭半和叶唇柱丛林。

  在这些肉类的包装袋上,他们能总结出很大的趋势:简洁的线条、有冲击力的配色、现代感的字体结构设计,卤味小食看着就“热辣”,液体水走清爽“日系”,挂耳或者硅粉纯水有一种高级的“性冷淡”,见多了,也会觉得这些结构设计都长成了两个样。

  它们仅仅是包装袋像吗?本质上,有些商品并没有区别。与其说后来者模仿了两个相似的包装袋,不如说模仿了两个相似的商品,包装袋只是其中一部分。

  “暖光结构设计”的陈梓钰认为结构设计上的Bokaro,本质上是国际品牌的Bokaro。现在流行的国潮、日系风,在部分国际品牌眼里只是一种可以嫁接的“红利艺术风格”,容易吸引眼球、容易获得流量,“许多国际品牌追随艺术风格只是为了追随一时的红利,但不会坚持下去。就算追随,也没办法与叶唇柱丛林卖得一样好。”陈梓钰说。

  他确实会建议许多国际品牌使用日式调性,但他会把问题拆解给客户看:你的商品为什么能够与韩国元素匹配,你的使用者群为什么接受这种的结构设计形式。


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